Paul Martin, Directeur du Département Retail de KPMG au Royaume-Uni spécifie aussi que si la crise sanitaire a précipité d’au moins 5 ans le besoin de renouvellement du retail, le mouvement est lui à l’œuvre depuis près d’une décennie. Suite aux confinements successifs, la demande s’est transformée, laissant émerger de nouvelles habitudes de consommation : les usagers ont réduit leurs déplacements favorisant ainsi le e-commerce souvent au détriment de l’achat en magasin. Parallèlement, une tendance de consommation plus raisonnée dans des enseignes jugées plus responsables s’est affirmée.
Alors, pour les retailers qui ont connu deux années difficiles, le challenge est de taille : il faut convaincre les consommateurs de revenir en boutique en proposant une expérience inspirante qui dépasse l’achat.
1- Les retailers saisissent l’opportunité F&B
Certaines marques ont ainsi diversifié leur offre et parié sur des propositions F&B pour séduire leur clientèle retail. C’est le cas de Vanessa Bruno, la marque du cabas iconique fondée en 1999 qui a multiplié les collaborations à thème sur ses derniers corners éphémères du Bon Marché. Nos équipes ont ainsi réalisé un espace « pause sucrée » Sénéquier sur le corner Saint-Tropez, puis une saynète dédiée à l’univers du glacier Fruttini sur le corner Capri. Cette offre F&B peut prendre la forme d’un espace lounge avec boissons offertes, comme dans des espaces créés par Label Experience chez BonneGueule ou Le Petit Lunetier non sans intention : elle doit permettre de fidéliser la clientèle avec un service client attentif aux moindres détails, de retenir les clients plus longtemps en magasin en proposant une expérience complète, voire dans certains cas de multiplier le cross-selling.
Nos voisins outre-manche ont aussi misé sur les résultats prometteurs de l’industrie F&B. Comme le précise l’Office for National Statistics, l’industrie F&B anglaise a connu une croissance de 39% entre mars 2021 et avril 2021, une progression bien plus encourageante que celle du retail qui n’a pas dépassé 10% sur la même période.
Ainsi en juin, Harrods ouvrait son café Juliette, suivi par Pantechnicon, l’enseigne japonaise qui a ouvert son restaurant Sachi en juillet à Londres : un premier pas vers une hybridation des espaces et une belle opportunité de maximiser les ventes pour les deux géants.
2- Une hybridation des espaces depuis leur conception
Si certains retailers décident de s’adapter aux nouvelles tendances de consommation de leurs clients, d’autres les intègrent dès la conception de leur business model.
Une étude datant janvier 2021 menée par Forrester pour KPMG a mis en évidence certaines compétences fondamentales que les retailers devront intégrer à leur business model dans un horizon 5 à 10 ans. L’analyse révèle que le design devient l’un des 8 leviers essentiels de l’expérience client de demain.
Chez Label Experience, on axe justement le design et l’architecture de nos lieux en fonction des valeurs, du métier et des consommateurs (et leurs usages) de nos clients. Pour Bidoche par exemple, nous avons pensé la boucherie et le restaurant comme un tout indissociable qui fait l’identité du lieu et participe à l’expérience client. La clientèle entre dans une boucherie et y aperçoit le restaurant speakeasy : une découverte insoupçonnée qui correspond aux attentes des citadins à la recherche de renouveau et d’expérience inédites.
À l’image de cette réalisation, nombreux sont les espaces retails qui s’hybrident pour intégrer des services traditionnellement rattachés à l’hospitality. Nous sommes persuadés que si la frontière continue de s’effriter entre les deux secteurs, nous aurons très prochainement d’audacieux projets à vous partager !
Crédits photos : Thibault Pousset